說(shuō)明：

• 路線假設(shè)不可能適用于所有B2B產(chǎn)品/服務(wù)，具體情況自己考慮
• 這跟MVP（minimum viable product）完全不是一碼事，但又微妙地有相似的地方

做to B市場(chǎng)的人可能都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，每當(dāng)需要介紹自家產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)總是一句兩句說(shuō)不清楚。

往復(fù)雜了說(shuō)，總有一種要從“很久很久以前……”說(shuō)起的感覺(jué)，說(shuō)的人不先深呼吸一下，都怕中間一口氣喘不上來(lái)……而聽(tīng)的人瞬間接收到的信息爆炸，大概率還是要懵逼的。

盡管你覺(jué)得自己已經(jīng)把前因后果方方面面各種場(chǎng)景假設(shè)說(shuō)得很有條理很有邏輯很清晰了，但對(duì)方的知識(shí)背景和理解力真不一定跟得上。

往簡(jiǎn)單了說(shuō)呢？

往往又過(guò)于概括和抽象。聽(tīng)起來(lái)每個(gè)字都聽(tīng)得懂，但還是不知道你是干嘛的。比如：阿里巴巴馬云經(jīng)常說(shuō)的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，大家都聽(tīng)得懂，也能理解。假設(shè)你沒(méi)接觸過(guò)阿里巴巴，你能從這句話解讀出他們到底在做什么嗎？

最后，一言不合可能就需要上demo了。Demo也是要成本的，成本還不菲，用戶也不是隨隨便便就能同意你去demo。

有這種情況，肯定不能說(shuō)“這一屆用戶不行”。那啥也別說(shuō)了，直接關(guān)門(mén)大吉叭。

正確姿勢(shì)必然是先在自己身上找原因：

• 第一個(gè)要問(wèn)的是：公司是否對(duì)自己能提供的核心價(jià)值核心場(chǎng)景理解或判斷不到位，無(wú)法做到用簡(jiǎn)煉的語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。
• 第二個(gè)要問(wèn)的是：公司是否在發(fā)展過(guò)程中因客戶需求或市場(chǎng)變化衍生出了過(guò)多產(chǎn)品/服務(wù)線，或增加了過(guò)多產(chǎn)品功能/服務(wù)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)失去重點(diǎn)。
• 第三個(gè)要問(wèn)的是：公司所提供的服務(wù)或產(chǎn)品是否過(guò)于超前，市場(chǎng)教育嚴(yán)重不足。（這一點(diǎn)大多時(shí)候是個(gè)陷阱，太陽(yáng)底下沒(méi)那么多新鮮事。）

假設(shè)以上三點(diǎn)都不存在問(wèn)題，這就是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品/服務(wù)。

那么，從營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，有沒(méi)有可能基于自身產(chǎn)品/服務(wù)，提供一個(gè)像C端一樣簡(jiǎn)單的“單品”，讓B端用戶從接收信息到購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中向C端用戶無(wú)限靠近。

我所說(shuō)的無(wú)限靠近C端的B端“單品”標(biāo)準(zhǔn)是：

1. 目標(biāo)人群是使用者，希望通過(guò)相對(duì)大范圍的使用者推動(dòng)決策者。因?yàn)槭褂谜呤堑谝痪€，對(duì)實(shí)際產(chǎn)品/服務(wù)的痛點(diǎn)與價(jià)值有切身體會(huì)，有更強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)力推動(dòng)業(yè)務(wù)。一旦成功，相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部提前安插的我方“間諜”。
2. 這個(gè)“單品”能提供給使用者完整獨(dú)立的價(jià)值，以遠(yuǎn)低于公司級(jí)完整產(chǎn)品的成本甚至免費(fèi)出現(xiàn)，使用者能夠從使用過(guò)程中感受到完整產(chǎn)品的關(guān)鍵核心價(jià)值。
3. “單品”的目標(biāo)唯一，學(xué)習(xí)成本低，價(jià)值主張明確，操作簡(jiǎn)單。
4. “單品”面向企業(yè)級(jí)用戶的個(gè)人工作需求，將企業(yè)級(jí)決策拉成輕量個(gè)人決策，成本低，鏈條短，轉(zhuǎn)化快。
5. 能通過(guò)C端營(yíng)銷(xiāo)方式影響購(gòu)買(mǎi)，比如：分享推薦。

有四種可能的形式：

第一種是現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的橫截面，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和功能的鬮割版子集。

大體上，市面上推出免費(fèi)試用型產(chǎn)品/服務(wù)的B2B公司，都有類似的操作。基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)和功能的子集，有的不適用，有的有點(diǎn)別扭。

比如：Ahref這種低價(jià)限時(shí)付費(fèi)試用，看似是全功能的，個(gè)人版其實(shí)就是部分核心功能的受限制組合，面向的是自由職業(yè)者和個(gè)人事業(yè)主，標(biāo)準(zhǔn)版面向的是企業(yè)。

本質(zhì)上是能達(dá)到我說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)的。

像石墨這種也是覆蓋部分核心功能的受限制版，協(xié)同辦公的屬性決定了很難個(gè)人化，至少不是從核心價(jià)值層面。

Hubspot免費(fèi)版對(duì)于網(wǎng)站管理者來(lái)說(shuō)能解決基礎(chǔ)問(wèn)題，可以說(shuō)得上是達(dá)到面向企業(yè)級(jí)用戶的個(gè)人工作需求了。

第二種是現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)縱向功能單獨(dú)拎出來(lái)

比如：2017年5月，以文檔合規(guī)審核切入金融領(lǐng)域的庖丁科技發(fā)布了免費(fèi)功能——債券募集說(shuō)明書(shū)免費(fèi)復(fù)核。

用戶只需上傳一個(gè)Word格式的 “債券募集說(shuō)明書(shū)”，過(guò)大約半個(gè)小時(shí)，這一功能就能自動(dòng)找到募集說(shuō)明書(shū)里財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可能的錯(cuò)誤和沖突，一條一條的列出來(lái)供用戶復(fù)核。

好像現(xiàn)在只有三次免費(fèi)的機(jī)會(huì)。

即使上線一年半后，這個(gè)免費(fèi)復(fù)核功能還在吸引著金融從業(yè)者，畢竟這解決了困擾他們很久的難題。

值得一提的是，要使用這一功能，直接PC頁(yè)面微信掃碼注冊(cè)/登錄/關(guān)注公眾號(hào)三連任務(wù)完成，公眾號(hào)后臺(tái)直接接收復(fù)核結(jié)果，過(guò)程流暢到過(guò)于舒適。

第三種是選擇幾種關(guān)鍵功能或服務(wù)組織起來(lái)包裝成一個(gè)小型獨(dú)立“單品”。

這個(gè)嘛，我還沒(méi)找到例子，但我覺(jué)得是可能的，算得上是第一種的外掛加強(qiáng)版，先占個(gè)坑，也許以后會(huì)有呢？

還有第四種可能性，企業(yè)提供的就是一個(gè)“單品”，單點(diǎn)突破。

隨著國(guó)內(nèi)to B業(yè)務(wù)的整體成熟，這種單品必然是個(gè)給挖金礦的賣(mài)礦泉水或鏟子的角色。

這樣做的價(jià)值是什么？

我們先看看面向B端用戶和C端用戶營(yíng)銷(xiāo)策略上的差別：

（1）面向人群規(guī)模

B2B用戶規(guī)模和B2C相比往往不在一個(gè)量級(jí)，C端動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)用戶量，面向?qū)ο蟛灰欢ㄊ菦Q策者，面向所有相關(guān)人群都可以，最終都可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而B(niǎo)端取決于具體市場(chǎng)需求，企業(yè)級(jí)用戶從總量上就不可能跟個(gè)人用戶相比。企業(yè)需求的差異性及分散性也決定了地毯式轟炸對(duì)B端來(lái)說(shuō)基本是失效的。

（2）用戶專業(yè)背景或知識(shí)的要求

B端用戶需要對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)具備專業(yè)知識(shí)或技術(shù)方面的了解和認(rèn)知，不管是硬件還是軟件或者是服務(wù)類，存在一定學(xué)習(xí)成本，企業(yè)間的差異往往比較大。

C端用戶不需要太多專業(yè)的學(xué)習(xí)就能體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，幾乎沒(méi)有太多教育成本，個(gè)體間差異也不太大。

（3）決策者和使用者的身份錯(cuò)位

B端用戶決策者和使用者往往不是同一個(gè)人，而且一個(gè)決策流程往往包括很多人，B2B營(yíng)銷(xiāo)往往瞄準(zhǔn)的是一個(gè)或多個(gè)決策者。盡管使用產(chǎn)品或服務(wù)的是使用者，但往往得不到太多重視。

而C端用戶這兩者大多時(shí)候是統(tǒng)一的，哪怕不統(tǒng)一，比如媽媽為小孩買(mǎi)玩具之類，因?yàn)闆Q策人數(shù)少，流程短，一般也不構(gòu)成什么問(wèn)題。

（4）一個(gè)走腦，一個(gè)走心

B端購(gòu)買(mǎi)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候相當(dāng)于在理性評(píng)估一個(gè)長(zhǎng)期合作伙伴，是否為企業(yè)提升價(jià)值，投入產(chǎn)出比，可靠程度都是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。涉及決策人多，評(píng)估周期很長(zhǎng)。

C端用戶容易受廣告或口碑影響，一旦獲得情感認(rèn)同，就可能沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)金額量級(jí)也跟B端相差很大。

（5）轉(zhuǎn)化摩擦

因?yàn)锽端用戶前期需要進(jìn)行調(diào)查研究的事項(xiàng)多，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)多，涉及決策人多，從知曉到購(gòu)買(mǎi)整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程很長(zhǎng)，變數(shù)很大，也會(huì)存在很多場(chǎng)外因素的影響。（比如：人脈，天經(jīng)地義，無(wú)可厚非）。

而C端從知曉到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化很快，摩擦很少。比如：前一秒看到一個(gè)視頻，下一秒就可以跳轉(zhuǎn)上到電商平臺(tái)同款，很快就可能下單，變數(shù)少。

B2B“單品”價(jià)值在于使B端企業(yè)級(jí)購(gòu)買(mǎi)決策流程及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略C端化，通過(guò)使用者倒逼決策者，帶動(dòng)企業(yè)終極產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售。

具體來(lái)說(shuō)可能實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1. 降低場(chǎng)外因素影響；
2. 簡(jiǎn)化決策，減少?zèng)Q策人數(shù)，縮短決策周期3?降低專業(yè)使用門(mén)檻，減少知識(shí)障礙帶來(lái)的教育成本；
3. 增加情緒化影響，可能實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或使用；
4. 擴(kuò)大目標(biāo)受眾人群，通過(guò)使用者倒逼決策者；
5. 降低產(chǎn)品預(yù)算門(mén)檻；
6. 彌補(bǔ)身份錯(cuò)位帶來(lái)的空白；
7. 加速轉(zhuǎn)化過(guò)程，減少摩擦；
8. C端營(yíng)銷(xiāo)的各種玩法有了發(fā)揮空間。
9. 轉(zhuǎn)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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