一、目前家用中央空調(diào)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

　　伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民的生活消費(fèi)水平日益提高，一種能夠滿足新興消費(fèi)需求的空調(diào)產(chǎn)品也在逐步走進(jìn)我們的生活。1999年，業(yè)內(nèi)首次清晰的提出家用中央空調(diào)的概念；家用中央空調(diào)能夠同時(shí)滿足60至600平方米的各種戶型多個(gè)房間的要求，目前，在歐美、日本等國(guó)的公寓、住宅、別墅已經(jīng)普遍使用，美國(guó)使用率超過(guò)70%，在日本超過(guò)50%，而我國(guó)家用中央空調(diào)的使用率僅占空調(diào)行業(yè)的5%左右。據(jù)國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，約有26%的消費(fèi)者表示愿意安裝家用中央空調(diào)。同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)家用空調(diào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)家用中央空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)率也普遍達(dá)到了30％以上。

　　家用中央空調(diào)未來(lái)巨大的市場(chǎng)容量以及較高利潤(rùn)率也吸引了眾多著名家電企業(yè)的進(jìn)入。美的、格力、海爾、新科、奧克斯、TCL、春蘭、三菱重工等國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涉足其中，一時(shí)間，家用中央空調(diào)成為中國(guó)空調(diào)業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。事實(shí)上，也正是看中了這一點(diǎn)，無(wú)數(shù)的廠商才紛紛涌入這個(gè)大“熔爐”去“淘金”。

　　伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)內(nèi)來(lái)分一杯羹，目前家用中央空調(diào)大體上有四個(gè)銷售渠道：1、經(jīng)銷商代理營(yíng)銷；2、廠家直接招標(biāo)營(yíng)銷；3、大型家電連鎖與專賣店直銷；4、以家用中央空調(diào)安裝公司等代理銷售，這四個(gè)渠道的銷售情況各有不同。

　　1、經(jīng)銷商代理營(yíng)銷；是家用中央空調(diào)零售的主要陣地。很多以前經(jīng)銷傳統(tǒng)家用空調(diào)的商家為了緊跟潮流，也紛紛經(jīng)銷起了家用中央空調(diào)。但他們?cè)阡N售方法上，還是沿用以前經(jīng)銷傳統(tǒng)空調(diào)的一套辦法，除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，對(duì)家用中央空調(diào)的專業(yè)知識(shí)卻知之甚少。例如，家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？風(fēng)管機(jī)、冷水機(jī)組、多聯(lián)機(jī)有什么區(qū)別？如果對(duì)這些家用中央空調(diào)基本知識(shí)都缺乏了解，顧客如何信任及選購(gòu)？幾萬(wàn)元一套的家用中央空調(diào)的生意就難做了。有些商家不重視銷售人員素質(zhì)的提高，沒(méi)有對(duì)銷售人員培訓(xùn)家用中央空調(diào)的一些基本知識(shí)，因此大大制約了家用中央空調(diào)的零售業(yè)務(wù)。

　　2、廠家直接招標(biāo)營(yíng)銷；而對(duì)于生產(chǎn)家用中央空調(diào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般看中的是房產(chǎn)業(yè)招投標(biāo)來(lái)獲取整個(gè)樓盤(pán)的家用中央空調(diào)工程項(xiàng)目，對(duì)于零售則通過(guò)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、專賣店、特約經(jīng)銷商進(jìn)行，這些生產(chǎn)企業(yè)重視對(duì)銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，有些自己還擁有設(shè)計(jì)安裝施工隊(duì)伍，因此在銷售時(shí)能為顧客出謀劃策，根據(jù)不同的房型做出相應(yīng)的方案，成為零售中一支不可忽視的力量，但由于銷售成本及管理難度等原因，目前在市場(chǎng)上還難以成為主流。

　　3、大型家電連鎖與專賣店；營(yíng)業(yè)員都接受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)家用中央空調(diào)的性能都比較熟悉，對(duì)于顧客的疑問(wèn)都能如數(shù)道來(lái)。有些商家甚至還擁有家用中央空調(diào)實(shí)際安裝施工調(diào)試隊(duì)伍，對(duì)家用中央空調(diào)從銷售到安裝調(diào)試都得心應(yīng)手，因此能博得顧客的歡心，但是由于大型家電連鎖一般處于大中城市，市場(chǎng)覆蓋率存在一定問(wèn)題，更關(guān)鍵由于是被動(dòng)銷售且顧客認(rèn)為中央空調(diào)需要更專業(yè)安裝設(shè)計(jì)隊(duì)伍，導(dǎo)致大型連鎖家電專賣店市場(chǎng)分額一直偏低。

　　4、已獲得專業(yè)資質(zhì)的中央空調(diào)安裝公司：能提供從銷售到安裝施工的“一條龍”服務(wù)，使用戶省卻了許多麻煩，在銷售時(shí)具有很大優(yōu)勢(shì)，但目前這部分的銷售業(yè)績(jī)一般不在統(tǒng)計(jì)之列，因?yàn)橹鲃?dòng)營(yíng)銷能力偏弱，還是側(cè)重在售中的安裝調(diào)試階段；

　　因此，目前，經(jīng)銷商代理營(yíng)銷是主要的生力軍，同時(shí)也面臨著巨大的障礙，影響了家用中央空調(diào)的普及，如何跨越并超越是當(dāng)務(wù)之急。

　　二、經(jīng)銷商目前在營(yíng)銷上面臨的檻尬

　　1、用傳統(tǒng)家電的營(yíng)銷模式來(lái)銷售家用中央空調(diào)是不合時(shí)機(jī)的

　　由于家用中央空調(diào)是工程項(xiàng)目的特點(diǎn)，較高技術(shù)含量且金額偏高，需要非常高專業(yè)技術(shù)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行的，不能靠原有夫妻老婆店的模式來(lái)拓展，而是需要有技術(shù)專長(zhǎng)的銷售顧問(wèn)+售前方案設(shè)計(jì)的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)來(lái)共同完成的。

　　經(jīng)銷商進(jìn)軍中央空調(diào)，必須對(duì)其傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)。（對(duì)比圖如下：）

·三段法—協(xié)助經(jīng)銷商成為客戶的咨詢顧問(wèn)
　　區(qū)別
　　傳統(tǒng)空調(diào)中央空調(diào)
　　產(chǎn)品性質(zhì)日常耐用品
　　工程項(xiàng)目（有行業(yè)性）
　　客戶關(guān)系買賣關(guān)系
　　個(gè)性化設(shè)計(jì)、客戶量身定制
　　營(yíng)銷關(guān)鍵品牌+價(jià)格+服務(wù)
　　前期咨詢+技術(shù)設(shè)計(jì)+安裝質(zhì)量+服務(wù)+品牌
　　銷售成功
　　導(dǎo)購(gòu)員項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員+方案設(shè)計(jì)人員+技術(shù)研發(fā)人員
　　銷售周期
　　短長(zhǎng)
　　販賣的價(jià)值品牌
　　“四度理論”
　　即：關(guān)系+價(jià)值+服務(wù)+技術(shù)
　　2、缺乏營(yíng)銷策略的規(guī)劃、過(guò)多依賴廠家的政策與價(jià)格砝碼
　　某些經(jīng)銷商在市場(chǎng)推廣方面過(guò)度依賴廠家的支持，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為“市場(chǎng)是廠家的，應(yīng)該由廠家來(lái)投入”。俗話說(shuō)“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就要先從自身做起。只有廠商認(rèn)為這家經(jīng)銷商具有了一定的實(shí)力和能力，才會(huì)給予政策保護(hù)加以扶植和培養(yǎng)；否則，廠家也不愿意把一塊市場(chǎng)白白的浪費(fèi)掉；價(jià)格是保護(hù)多方利潤(rùn)的一個(gè)提前，如何避開(kāi)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品及服務(wù)的含金量也是非常重要的，否則家用中央空調(diào)的行業(yè)就會(huì)非常快的過(guò)渡到家電行業(yè)了。
　　在近期，對(duì)杭州地區(qū)經(jīng)銷商希望得到廠家具體支持的比例（如圖）更能說(shuō)明這一點(diǎn)。
　　3、缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
　　因?yàn)榻?jīng)銷商的代理制經(jīng)過(guò)了近10年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和數(shù)量。從代理商的發(fā)展現(xiàn)狀,我們總結(jié)出經(jīng)銷商如下的發(fā)展特點(diǎn)。
　　(1)年銷售額在0.1億～0.5億元的經(jīng)銷商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)數(shù)量，但年銷售額在0.5億～1億元的經(jīng)銷商為數(shù)不多，而2億元以上的經(jīng)銷商更是屈指可數(shù)。
　　(2)大多數(shù)經(jīng)銷商的代理品牌還比較混亂，只有極少數(shù)外資品牌的經(jīng)銷商能夠達(dá)到區(qū)域獨(dú)家代理；大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個(gè)品牌的產(chǎn)品，這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補(bǔ)型的，不代理有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品；另外相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商代理互有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品。
　　所以，經(jīng)銷商的規(guī)模比較小，銷售金額也不大，品牌的忠誠(chéng)度也不高，導(dǎo)致他們也不可能有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從協(xié)助客戶導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始，為客戶提供量身裁衣的設(shè)計(jì)，提供合理化的建議，嚴(yán)格的監(jiān)理，專業(yè)的安裝人員，完善的售后服務(wù)等，而這一切都是需要經(jīng)銷商有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，化一個(gè)投入來(lái)營(yíng)造的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商比較少。
·三段法—協(xié)助經(jīng)銷商成為客戶的咨詢顧問(wèn)
　　4、銷售人員專業(yè)能力不足，深入客戶關(guān)系難

　　因?yàn)橹醒肟照{(diào)這個(gè)工程項(xiàng)目因?yàn)橛?個(gè)特征：1.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題;2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選廠家非常慎重;3.非常重視售后服務(wù)，;4.客戶購(gòu)貨非常小心，考慮的因素及決策流程較長(zhǎng);5.很多客戶在考慮購(gòu)買時(shí)更多依靠可信任的銷售人員推薦，這個(gè)五個(gè)特征中人比產(chǎn)品來(lái)得更重要，說(shuō)明銷售人員面對(duì)客戶往往不是簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，而要有意識(shí)地引導(dǎo)客戶來(lái)購(gòu)買，了解了產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)安裝，然而廠家的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，為什么需要買你的空調(diào)，而不買其他人，其中客戶關(guān)系的融洽，信任感是尤為重要的；

　　三、提升經(jīng)銷商營(yíng)銷能力—三段法

　　經(jīng)銷商販賣家用中央空調(diào)，我們認(rèn)為，不應(yīng)該按照傳統(tǒng)家電銷售的模式，重點(diǎn)是運(yùn)用工程項(xiàng)目的營(yíng)銷模式來(lái)提升銷售人員的專業(yè)度，在售前咨詢階段，給客戶專業(yè)的形象，建立良好的客戶關(guān)系，從而營(yíng)造良好的信任感；在售中實(shí)施階段，給客戶提供專業(yè)顧問(wèn)的安裝咨詢，充分與客戶及時(shí)溝通，了解客戶的想法，給客戶提供專業(yè)的建議，確保每一個(gè)工程項(xiàng)目都是一個(gè)樣板；在售后階段，定期回訪，及時(shí)維修，形成良好的口碑，為銷售的下一個(gè)循環(huán)做好鋪墊。所以，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)大部分廠家（海爾、TCL）及外資企業(yè)（開(kāi)利、大金）的培訓(xùn)與咨詢，我們認(rèn)為客戶需要的專業(yè)顧問(wèn)，應(yīng)該是以技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售工程師，而不要像鸚鵡學(xué)舌會(huì)說(shuō)話的經(jīng)銷商。下面，針對(duì)專業(yè)的顧問(wèn)，我們提出了三段法，拋磚引玉，給各位分享。

　　1.售前----建立信任感為基石的咨詢建議：客戶咨詢、采購(gòu)分析、個(gè)性設(shè)計(jì)、樣板工程

　　在客戶咨詢環(huán)節(jié)，給客戶合理的建議，提供相對(duì)真實(shí)的信息，讓客戶理性選擇；

　　在采購(gòu)環(huán)節(jié)，將所有的安裝材料及費(fèi)用列成清單，讓用戶明明白白消費(fèi)；

　　在個(gè)性設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)、專家顧問(wèn)性的設(shè)計(jì)方案；

　　在樣板工程環(huán)節(jié)，給客戶提供足夠的信心，從而以見(jiàn)證來(lái)營(yíng)造信任的氛圍；

　　2.售中--提供專業(yè)顧問(wèn)式的安裝咨詢：專業(yè)安裝，嚴(yán)格監(jiān)理，客戶驗(yàn)收

　　由于中央空調(diào)有“三分空調(diào)，七分安裝”的特殊性，所以，服務(wù)將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)制勝的一個(gè)重要法寶。

　　在安裝環(huán)節(jié)，由中央空調(diào)的安裝工程師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“管理標(biāo)準(zhǔn)化”。象海爾中央空調(diào)的安裝人員統(tǒng)一著裝，并在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立看板，規(guī)范施工，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，對(duì)整個(gè)安裝進(jìn)度進(jìn)行全程跟蹤，保證了施工規(guī)范性和專業(yè)性；

　　在監(jiān)理環(huán)節(jié)，由海爾中央空調(diào)的專業(yè)監(jiān)理師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“監(jiān)理專業(yè)化”。海爾推出國(guó)內(nèi)首家廠家監(jiān)理，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)；

　　在客戶驗(yàn)收環(huán)節(jié)，給予客戶一些合理的建議，那些方面需要注意的，那些使用是不被應(yīng)許的，確保客戶驗(yàn)收后對(duì)未來(lái)的使用中存在的問(wèn)題非常清晰；

　　3.售后----提供標(biāo)準(zhǔn)化的客戶回訪：定期回訪，維保及時(shí)

　　在定期回訪環(huán)節(jié)，需要建立客戶檔案，明確客戶基本信息，7天（安裝人員）-15天（廠家人員）-30天（安裝服務(wù)公司的經(jīng)理）-60天（廠家主管）-1年（售后維修人員）是正常定期回訪的時(shí)間段，以確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題，提供定期的回訪，感受廠家與經(jīng)銷商的關(guān)懷；

　　在維保及時(shí)環(huán)節(jié)，像由海爾中央空調(diào)的VIP維護(hù)師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“維保標(biāo)準(zhǔn)化”。為用戶提供三年免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)，在每年空調(diào)旺季到來(lái)之前為用戶上門免費(fèi)維保，讓用戶的使用更加安心，在報(bào)修過(guò)程中，回電與回<