隨著市場競爭日趨激烈和設(shè)備保有量日趨龐大，工程機械市場開始轉(zhuǎn)入“后市場營銷”階段，制造商、配套商、代理商、服務(wù)商等都希望能夠分享后市場帶來的巨大利益。以裝載機為例，現(xiàn)市場保有量至少在40萬臺以上，按每臺裝載機年均維修保養(yǎng)花費1.5萬元計算，其維修服務(wù)市場規(guī)模高達60億元人民幣。而且，整個工程機械市場的銷量每年都在快速增長，僅2006年，國內(nèi)挖掘機、裝載機、平地機、壓路機、攤鋪機和起重機等6大類主要工程機械產(chǎn)品的市場總銷量就有22萬臺左右。龐大的市場保有量給各類工程機械企業(yè)帶來了無限的遐想空間，很多制造商和代理商都開始部署、推進營銷轉(zhuǎn)型工作，而作為后市場的當(dāng)然主力，工程機械維修企業(yè)卻仍在按部就班，與制造商、代理商的創(chuàng)新營銷動作形成鮮明對比，現(xiàn)實表現(xiàn)似乎在證明，工程機械維修企業(yè)距離營銷還很遠。

    一、無營銷的營銷現(xiàn)狀

    坦率講，工程機械維修市場比較混亂，參與其中的企業(yè)成分復(fù)雜，既體現(xiàn)在企業(yè)性質(zhì)上，又體現(xiàn)在營業(yè)規(guī)模上，還體現(xiàn)在服務(wù)水平上。根據(jù)筆者對維修市場的了解，工程機械維修企業(yè)主要分為以下幾類：

    1、擁有大量設(shè)備的用戶專門設(shè)立的內(nèi)部維修廠；

    2、以維修為主業(yè)的專業(yè)化維修廠；

    3、工程機械代理商；

    4、主機制造商的售后服務(wù)部門；

    5、個體從業(yè)者。
二、不同類型的工程機械維修企業(yè)對于營銷的理解與實踐，其實有著很大的差別。

    1、用戶內(nèi)部維修廠的營銷

    此類維修廠所屬的用戶往往都是國有大型企業(yè)，尤其是施工企業(yè)，主要分布在公路、鐵路、礦山、水電站、橋梁、隧道、油田等領(lǐng)域。目前，受企業(yè)改制影響，該類型維修廠的數(shù)量已經(jīng)遠不如從前；

    主要服務(wù)于用戶內(nèi)部需要，很少對外提供服務(wù)；維修設(shè)備較好，配件儲備較充足；上級主管對維修廠一般都沒有利潤指標(biāo)要求；沒有生存壓力；毫無營銷可言。

    2、以維修為主業(yè)的專業(yè)化維修廠

    此類維修廠多從大用戶內(nèi)部維修廠改制而來，也有從科研院校附屬機構(gòu)改制而來的；往往在某個產(chǎn)品領(lǐng)域或某個技術(shù)領(lǐng)域擁有很強的維修能力，處于領(lǐng)先位置，專業(yè)化色彩濃厚；

    靠維修業(yè)務(wù)生存和發(fā)展，重視在客戶中的口碑傳播；重視專業(yè)檢測設(shè)備的配備；此類維修廠一般規(guī)模較小，年營業(yè)額少有超過1000萬元人民幣；以單店經(jīng)營形式為主；維修廠內(nèi)部沒有專門的營銷部門，只有洽談接單的業(yè)務(wù)部或銷售部，大多為坐店銷售。

    3、工程機械代理商

    目前，工程機械代理商是維修市場最重要的維修服務(wù)力量，以承接代理品牌整機保外服務(wù)為主，很少涉及其他品牌產(chǎn)品；

    熟悉代理品牌產(chǎn)品，技術(shù)精湛，設(shè)備齊全，配件充足；經(jīng)營上對整機銷售的依賴性較大，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與整機銷售網(wǎng)絡(luò)基本重疊；年營業(yè)額參差不齊，既擁有大規(guī)模的維修企業(yè)，也有規(guī)模很小的；采取連鎖經(jīng)營或分公司形式；受整機營銷影響，此類維修廠相對重視營銷，有主動營銷的意識和動作，可以說是所有類型維修廠中最具有營銷意識的一類。

    4、主機制造商的售后服務(wù)部門

    由于代理制在工程機械行業(yè)的普及，目前，只有少數(shù)采用直銷模式的主機制造商擁有針對保外服務(wù)的部門；他們往往在技術(shù)手段和配件控制方面有一定的壟斷性；在這些售后服務(wù)部門看來，保外服務(wù)是包內(nèi)服務(wù)的延伸，主要區(qū)別是保外維修屬于有償服務(wù)；不同的主機制造商，對售后服務(wù)部門的創(chuàng)收要求不一樣，多數(shù)壓力不大；售后服務(wù)部門往往附屬于整機銷售部門，有較強的售后服務(wù)色彩，主動營銷意識較弱；但是，這些機構(gòu)服務(wù)管理規(guī)范，特別是大型主機制造商的售后服務(wù)部門。

    5、個體從業(yè)者

    這是維修服務(wù)市場數(shù)量最多的一個類型，分布極為廣泛，往往靠近工程機械設(shè)備集中地帶；維修技術(shù)參差不齊，不乏技術(shù)高手；個體從業(yè)者一般沒有什么專業(yè)維修設(shè)備，配件儲備也極少，往往臨時購買；規(guī)模很小，甚至是“背包客”，屬于維修服務(wù)市場的“游擊隊”；毫無服務(wù)規(guī)范可言；低價格是最主要的競爭手段，這也是大多數(shù)個體從業(yè)者的核心生存方式。

    綜上所述，筆者以為，整體上可以用“無營銷”來形容當(dāng)前工程機械維修市場的營銷現(xiàn)狀。記得世界著名管理大師彼得?杜拉克（PeterDrucker）曾經(jīng)說過，“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造并留住每一個顧客?！泵鎸θ找纨嫶蟮木S修服務(wù)市場，以卡特彼勒、小松為代表的國際工程機械巨頭已經(jīng)開始在中國市場啟動以“后市場”為核心的營銷轉(zhuǎn)型計劃，本來實力就弱的國內(nèi)工程機械維修企業(yè)沒有理由拒絕營銷，否則只能坐以待斃。

    三、建立營銷的實際意義

    1、現(xiàn)有經(jīng)營模式難以達成偉大的目標(biāo)

    相信大部分維修企業(yè)都有著自己的偉大夢想，都想規(guī)模變得更大、實力變得更強。但是現(xiàn)有的單店經(jīng)營模式，即使能夠成功，但在規(guī)模上也有非常大的局限性。因為，單店成功只能證明局部成功，如果不能形成可以復(fù)制的成功模式，局部成功永遠替代不了整體成功，企業(yè)也難以變得偉大。

    2、沒有營銷，企業(yè)只能依賴于自然成長

    營銷是一種推動力，是一種催化劑。缺乏營銷的維修企業(yè)，往往信奉“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，依靠客戶口碑實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴大，完全是在被動狀態(tài)下成長，其速度之慢可想而知。

    3、營銷能夠幫助維修企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，加快發(fā)展速度，擴張企業(yè)規(guī)模

    從理論上講，營銷就是努力滿足客戶需求，所有的營銷工作都是圍繞客戶需求展開的。從這一點看來，工程機械維修企業(yè)如果能夠改變坐商作風(fēng)，走到客戶中間去，接觸客戶，不斷挖掘客戶需求，發(fā)展速度必然會加快。工程機械代理商的發(fā)展歷史已經(jīng)充分證明這一客觀發(fā)展規(guī)律。

    4、營銷可以最大限度建立和發(fā)揮維修企業(yè)的競爭優(yōu)勢

    傳統(tǒng)觀念中，維修企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在技術(shù)能力上。對于一個企業(yè)來講，競爭優(yōu)勢顯然并不是僅僅建立在單一的技術(shù)能力上，這也可以用來解釋為什么有些技術(shù)能力并不十分出色的維修企業(yè)能夠經(jīng)營得非常優(yōu)秀的原因。畢竟，設(shè)備都是為人服務(wù)的，光知道設(shè)備而不懂人、不會整合資源，已有的競爭優(yōu)勢很容易喪失。

    四、維修企業(yè)的營銷選擇

    那么，面對蓬勃發(fā)展的中國工程機械市場、面對日益龐大的維修服務(wù)市場容量，工程機械維修企業(yè)究竟可以怎樣開展?fàn)I銷工作呢？筆者以為，維修企業(yè)可以從四個方面進行嘗試：

    1、服務(wù)產(chǎn)品化

    所謂服務(wù)產(chǎn)品化，就是針對具有共性特征的用戶推出類似保險的服務(wù)產(chǎn)品，有明確的產(chǎn)品名稱、銷售價格、產(chǎn)品內(nèi)容、售后條款等。目前，汽車俱樂部的會員卡、DELL電腦的定制服務(wù)等都屬于這樣的服務(wù)產(chǎn)品，客戶只要購買了某種產(chǎn)品就享有相應(yīng)的服務(wù)，在有限服務(wù)范圍內(nèi)雙方都不需要再具體協(xié)商，產(chǎn)生矛盾的機率大大降低。而工程機械維修企業(yè)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實狀況是，很多時候都需要在維修前、維修過程中和完成后不斷與客戶協(xié)商，雙方互信度不高，費時費力。如果將服務(wù)產(chǎn)品化，提前賣給客戶，可以提前回籠資金，提前安排生產(chǎn)計劃，這對維修企業(yè)實現(xiàn)平衡經(jīng)營大有好處。

    2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

    所謂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，就是通過對服務(wù)流程、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)品質(zhì)等進行規(guī)范，使整個服務(wù)過程處于標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)狀態(tài)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)與客戶之間形成共識、量化服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，為擴張企業(yè)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞和肯德基能夠?qū)崿F(xiàn)跨國界、跨文化發(fā)展，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是其中最重要的秘訣之一，標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，使不同地方的服務(wù)保持在同一水準(zhǔn)上。

    3、服務(wù)規(guī)?；?/P>

    所謂服務(wù)規(guī)模化，是指維修企業(yè)通過設(shè)立分支機構(gòu)或招收加盟商，使服務(wù)形成一定規(guī)模。維修企業(yè)只有規(guī)?；拍軗碛懈鼜姷姆?wù)協(xié)調(diào)能力、更低的服務(wù)成本，才能獲得持久發(fā)展。

    4、服務(wù)品牌化

    所謂服務(wù)品牌化，就是指維修企業(yè)可以采用服務(wù)品牌或企業(yè)品牌進行推廣，利用品牌帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。被動依靠用戶口碑，不僅效率低，而且因為沒有對品牌進行有效管理而容易導(dǎo)致失控。目前，部分工程機械主機制造商和代理商都推出了自己的服務(wù)品牌，如沃爾沃的“感動服務(wù)”、山工的“王師傅”等等。

    五、亟待突破的瓶頸

    對工程機械制造商、配套商和代理商而言，營銷已經(jīng)是再正常不過的事情。而對工程機械維修企業(yè)而言，通往營銷的道路上還存在三大瓶頸問題：

    1、轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念

    轉(zhuǎn)換觀念是一切變革的源頭！工程機械維修企業(yè)需要摒棄“手工作坊式”經(jīng)營思想的束縛，從保守轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，從坐商轉(zhuǎn)向行商。只有當(dāng)維修企業(yè)學(xué)會用充滿好奇的眼光去觀察市場、觀察客戶，才能發(fā)現(xiàn)商機。

    2、制造服務(wù)差異

    不同層次