任何企業都想擁有一個全球性的品牌，大家都知道品牌的價值是無價的。但問題的關鍵是，如何厘清和領悟品牌打造這一項系統工程。人們經常遇到這樣的困惑：完成了企業形象設計，品牌卻一點沒有提升；又或者做了很多的統一形象廣告，也沒有什么品牌效益，銷售也不見提高。這種現象清楚地說明：僅僅有品牌設計還不夠，更需要在設計后對品牌整合傳播進行指導。這樣，品牌效應才會逐步呈現出來。

    很多企業認為，品牌只是體現在形象的統一，其內涵卻不得而知。真正能領悟和理解品牌的老板不多，這個現象值得每一位企業家深思。品牌的建立除了基礎元素以外，更為重要的是要賦予它內涵和傳播。也就是設計師常常掛在嘴邊的品牌定位和品牌文化。消費者通過購買品牌是一種感覺或者是自豪。同時也是通過這個商標的文化來傳達企業和社會的關系，是一種溝通的橋梁。很多企業都設有企劃部之類的部門，但是對于品牌的實際的營運卻完全是老板的風格。所以很容易從一個企業的品牌風格分辨出該企業的管理文化。

    有的企業管理者不懂品牌的日常管理，企劃部或營銷部日常對品牌所做的只是一些常規的商標推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到品牌的整合傳播當中。企業管理者應該是有遠見的人，知道品牌的重要性。不惜代價進行一切的渠道傳播。一年下來廣告費用了不少，但效益無幾，這不能對商標進行抱怨，而要檢查傳播系統是否適合企業。不是每個企業都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。

    為了做好品牌，除了重視是不夠的，要有實際性的計劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產品信息傳播運用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對品牌進行完整規劃與設計的系統工程，囊括了一切品牌展現在消費者面前的動作與態勢，涵蓋品牌規劃、品牌策略、品牌創意、品牌傳播四個方面。

    在現實中，企業管理者除了負責品牌的管理，也要擁有一定的營銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂品牌，能在不同時期、不同環境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續建立品牌。二是懂傳播之道，根據不同時期企業的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統的組織化，掌握行政權力，企業內部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業內部真正具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業知識”、“品牌歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

    綜上所述，不難解釋為什么有心建立品牌的企業領導人普遍感到為難。除了市場營銷外，企業也需要面對傳播，很多企業的老總由于意識到品牌對企業發展的重要性，所以不得不親自參與品牌傳播的具體事務。企業老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業的投資戰略中占據極其重要的位置。問題在于，對于企業內部及外部資源的協調，怎樣才能構建一個合理的組織結構。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業內部有一位營銷專業出身的副總裁級以上的資深領導或者管理。其次，針對外部資源，要在不同的專業服務公司中選定合作服務公司，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，另一方面要不受專業限制，具有跨專業傳播思維，精深于品牌的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造知名品牌。