有人說(shuō)，許多電商企業(yè)在陷入燒錢(qián)狂歡。如果一邊在花大價(jià)錢(qián)做廣告，另一頭則是網(wǎng)站承諾與用戶(hù)期待相差甚遠(yuǎn)，那么電商就會(huì)淪為一個(gè)在廣告支撐下不斷做流量的公司，最終不是被累死，就是被巨額的廣告費(fèi)給壓跨。泡沫一旦破滅，寒冬也就不遠(yuǎn)了。

       7月5日凌晨，網(wǎng)上報(bào)道了這樣一條消息，在電子商務(wù)市場(chǎng)一片繁榮的時(shí)候，京東商城CEO劉強(qiáng)東卻拋出了一條寒冬論：“今年年底、明年上半年，電子商務(wù)的冬天將來(lái)臨，而且這個(gè)冬天提前了將近一年的時(shí)間到來(lái)，而判斷這一冬天來(lái)臨的依據(jù)就是——許多公司的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)遠(yuǎn)超銷(xiāo)售額。”

　　今年3月，京東商城在融資的過(guò)程中，就已經(jīng)開(kāi)始遇到電子商務(wù)泡沫破滅的話(huà)題了。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)將他的判斷告訴投資人：“電子商務(wù)的泡沫今年底會(huì)破裂，到明年下半年的時(shí)候會(huì)很困難，很多公司都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”

　　“現(xiàn)在我相信已經(jīng)很多人已經(jīng)感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍的發(fā)抖，更不會(huì)把他凍死。我相信明年會(huì)有很多會(huì)凍死的。”劉強(qiáng)東認(rèn)為，電子商務(wù)的寒冬提前了將近一年的時(shí)間到來(lái)。

　　眼下正是電子商務(wù)企業(yè)瘋狂融資、瘋狂燒錢(qián)的時(shí)刻，更有諸多投資者認(rèn)為，雖然有泡沫、但泡沫并不大，那么劉強(qiáng)東如此嚴(yán)肅判斷的依據(jù)是什么？

　　答案是：很多電子商務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷(xiāo)售額。

　　事實(shí)上，自從團(tuán)購(gòu)引發(fā)的電子商務(wù)熱潮開(kāi)始，一種燒錢(qián)拉用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)正在盛行。劉強(qiáng)東是一年前發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，“從發(fā)現(xiàn)的那一天起，我們就能夠有資格作出判斷，電子商務(wù)行業(yè)一定會(huì)出問(wèn)題。”劉強(qiáng)東給出的數(shù)字依據(jù)是：做了100元的廣告費(fèi)，僅僅帶來(lái)10元的銷(xiāo)售額。“這太可怕了。”他說(shuō)。即使真實(shí)情況沒(méi)有劉強(qiáng)東說(shuō)的那么夸張，但這種不成比例的投入支出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，比如，人人公司旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)第一個(gè)季度運(yùn)營(yíng)支出達(dá)到460萬(wàn)美元，而凈營(yíng)收只有90萬(wàn)美元。人人公司CEO陳一舟甚至放言，將追加一倍的投資來(lái)發(fā)展糯米網(wǎng)。

　　這對(duì)于以精打細(xì)算的劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)是難以理解的，因?yàn)榫〇|商城從來(lái)沒(méi)有這么做過(guò)：2004年至2007年間京東商城一分錢(qián)廣告費(fèi)都沒(méi)花過(guò)。2007年組建市場(chǎng)部后，花出去的費(fèi)用僅占銷(xiāo)售額的1%，劉強(qiáng)東堅(jiān)持的是做好用戶(hù)體驗(yàn)，并通過(guò)用戶(hù)進(jìn)行傳播。

　　但不可否認(rèn)的是，在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，如果不燒錢(qián)做廣告做營(yíng)銷(xiāo)，很難獲取大批用戶(hù)，而當(dāng)用戶(hù)都沒(méi)有的時(shí)候，電商企業(yè)就更沒(méi)有活下去的機(jī)會(huì)。

　　劉強(qiáng)東并不認(rèn)可上述的這種邏輯，他以京東商城舉例：2004年進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)已經(jīng)很大規(guī)模，但那個(gè)時(shí)候京東不僅沒(méi)做營(yíng)銷(xiāo)，甚至都沒(méi)有廣告。過(guò)去7年慢熱起來(lái)的效果就是：現(xiàn)在京東商城的風(fēng)頭甚至超過(guò)了當(dāng)當(dāng)和卓越。

　　“我們花了4-5年的時(shí)間和精力在做用戶(hù)體驗(yàn)，只是大部分大家沒(méi)感覺(jué)到而已。現(xiàn)在新興的電子商務(wù)往往試圖1年就要走京東過(guò)去5年走的路，采取的措施就是瘋狂的燒錢(qián)，這讓我感覺(jué)很害怕，從全球零售業(yè)來(lái)講，都是永遠(yuǎn)不可能支撐的。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　燒錢(qián)是一種浮躁的心理嗎？劉強(qiáng)東并不這么認(rèn)為，他認(rèn)為燒錢(qián)的行為更多是“被錢(qián)催的”。雖然大部分企業(yè)都拿到動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的融資，但都不愿意扎實(shí)投入在物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面，因?yàn)橐?jiàn)效周期實(shí)在太慢，不如廣告營(yíng)銷(xiāo)短期聚集用戶(hù)來(lái)的實(shí)在。

　　不過(guò)劉強(qiáng)東也指出，電商冬天的提前到來(lái)不一定是一件壞事。“因?yàn)檫@種泡沫成份早點(diǎn)破滅，更有利于那種已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)工作的公司。能夠更好地存活下去，而不至于被渾水摸魚(yú)的拖到一個(gè)爛泥塘里去，弄的大家日子都很難過(guò)。”