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下載手機(jī)APP可口可樂(lè)的老板曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“可口可樂(lè)哪怕是一夜之間就被一把大火燒毀，我照樣可以重建可口可樂(lè)。”從品牌發(fā)展來(lái)看，雖然可口可樂(lè)從沒(méi)有遭遇過(guò)這樣的一場(chǎng)大火，但是市場(chǎng)上的危機(jī)卻曾經(jīng)像大火一樣威脅過(guò)可口可樂(lè)——這就是替代品的危機(jī)。
可口可樂(lè)是碳酸飲料可樂(lè)的第一品牌，但全球性的對(duì)健康飲品的需求，使可口可樂(lè)面臨著巨大的替代飲料的威脅：從果汁口味的飲料，到各種類(lèi)型的果汁類(lèi)飲料，消費(fèi)者的需求在多元化。這是一種殺傷力極大，但又悄無(wú)聲息的品牌危機(jī)。柯達(dá)、施樂(lè)等等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的全球性品牌，就是敗在替代品崛起的危機(jī)里。
為了適應(yīng)消費(fèi)者變化，可口可樂(lè)采用多品牌戰(zhàn)略走出了這一危機(jī)——用芬達(dá)滿(mǎn)足一些消費(fèi)者對(duì)果汁口味的需求，又用美汁源品牌來(lái)開(kāi)拓果汁市場(chǎng)，甚至在果汁市場(chǎng)里也不斷細(xì)分。比如：又開(kāi)發(fā)出果粒橙、10分V等等更為細(xì)分的品牌，牢牢占據(jù)不斷衍生出的新“替代品”品類(lèi)。
