每逢歲末年初，大小企業都在盤算新一年的營銷規劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預算與計劃。媒介投放應是企業的一種投資，同樣需要最大的投入產出比。即然是投資，就有其戰略性與科學性。“用最少的成本達到最好的效果”是企業最大的愿望。中國中小型企業量大，但更具市場的成長性，但是媒介費用有限，其廣告投量相對較小。

一般來說，廣告的媒體預算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預算被控制為行銷預算的一部分，優點在于不至于偏離銷售現實，缺點在于忽略媒體競爭環境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達成品牌賦予的傳播任務所需的投資額度，確保傳播信息的產出，產出較多的毛評點（GRP，即廣告通過特定節目所送達的視聽率總和）。

廣告投資的目標就是讓創意以最低成本到達受眾。廣告投放服務企業應當是一個專業的機購，不應當要求它，它也沒有能力改變因創意本身好壞帶來的影響。它要保證的是，與企業營銷目標相一致的廣告投放策略，并以最低成本將廣告送到企業營銷所需的受眾眼前。除此之外，它什么都不是，不要讓廣告投放承擔它不能承受之重。

銷售業績不僅僅是廣告效果的體現，而是由廣告創意、營銷戰術、通路與終端能力等多種因素決定，并且，這諸多因素之間必須是相互協調與統一的。所以，廣告投資對了，有利于低成本地達成銷售目標，但在這個系統中，如果看成一個木桶的話，還需要其它“木板”的支持。

廣告的地域性是指企業打算在哪些地區實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業產品的營銷市場，是不是有該種產品的需求存在，有沒有相應的購買能力等因素，是首先要考慮的。一般來說，一個企業的廣告計劃往往是配合其營銷計劃的。營銷計劃有地域性，比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣告策劃也就有了相應的地域色彩。

對網絡廣告來說，媒體策劃主要指對網站的選擇、網站與其他傳媒的配合。網站不同，其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網站也即有針對性地向網民推銷自己的產品。不同網站對廣告的成本也是不同的，結合成本投入、播出頻率、播出范圍、網民特點、網站信譽等與網站有關的因素采取對策，就是網站策劃。選擇好了網站之后還要考慮廣告的形式和與其他媒體的搭配問題。在形式上有網幅廣告、圖標廣告、文字廣告等。

網絡廣告在媒體選擇與組合上主要應考慮的形式有：點擊率、覆蓋面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實際與企業相關的商業環境出發去考慮。

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