與面對(duì)最終消費(fèi)者（B2C）的營(yíng)銷比較，面對(duì)中間客戶（B2B）的營(yíng)銷則有自己鮮明的特點(diǎn)，一個(gè)面對(duì)最終消費(fèi)者的電視產(chǎn)品廣告會(huì)直接或者間接地表述自己帶給自己目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，而面對(duì)中間客戶的企業(yè)（電纜、汽輪機(jī)、水泥、鋼板等等）在做電視產(chǎn)品廣告或者路牌廣告的時(shí)候，選擇直接表述自己帶給客戶的價(jià)值時(shí)往往顯得讓其他人看起來(lái)粗陋不堪。而包括國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）、通用電氣（GE）、西門子、浦項(xiàng)鋼鐵在制作自己的企業(yè)價(jià)值廣告的時(shí)候采取一些具有共同特征的廣告：

一是以較多的有意思的前臺(tái)事物來(lái)反應(yīng)后臺(tái)，也就是用更多的使用了它們產(chǎn)品的最終產(chǎn)品來(lái)表述：那些非常棒的產(chǎn)品中其實(shí)都使用了它們的技術(shù)或者產(chǎn)品；二是用比較細(xì)小的微妙的自然或者人文場(chǎng)景來(lái)比擬或者喻示自己的價(jià)值觀（比如環(huán)境、公益關(guān)懷等）；三是用一系列的應(yīng)用性或者關(guān)聯(lián)性的場(chǎng)景，表示自己是所有這些場(chǎng)景中一以貫之的核心，正如串起糖葫蘆的簽子一樣。

我們會(huì)在機(jī)場(chǎng)的廊橋中看到通用電器的很多廣告，因?yàn)槟切┰陲w機(jī)上上下的人群中企業(yè)決策者的比重較大，而它使用最多的是一些很有創(chuàng)意的應(yīng)用性場(chǎng)景，統(tǒng)一都?xì)w為“綠色創(chuàng)想”。這一廣告就符合我說(shuō)的上面三個(gè)基本特點(diǎn)。但是除了廣告以外，針對(duì)中間客戶的營(yíng)銷有更多的復(fù)雜的考慮：首先這類營(yíng)銷要建立起來(lái)針對(duì)其客戶、潛在客戶、員工、政府、媒體的影響力，而在建立這類影響力的時(shí)候則遇到更復(fù)雜的情況，它們既需要像公眾與媒體傳達(dá)某些不能過(guò)于艱深的專業(yè)價(jià)值，又要向客戶傳達(dá)某些非常專業(yè)的特殊價(jià)值，因此類似于面對(duì)最終用戶的廣告模式又要與更多的深度溝通方式建立更為多元的營(yíng)銷方案，這樣一個(gè)典型的面對(duì)中間客戶的營(yíng)銷既有大眾媒體廣告、路牌廣告、有影響力的公益活動(dòng)，又要建立有品味與專業(yè)素養(yǎng)的客戶圈子營(yíng)銷或者平臺(tái)營(yíng)銷、專業(yè)人才中的設(shè)計(jì)大賽、針對(duì)未來(lái)人才的有影響力的遴選活動(dòng)等。其次在非常實(shí)用的功用性營(yíng)銷活動(dòng)以外，需要建立更多的基于影響力追求的活動(dòng)，以啟發(fā)更大的社會(huì)關(guān)注，比如利用網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的奇特的生產(chǎn)過(guò)程或者效用，用動(dòng)漫效果來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品科普，而恰恰是這類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生你意想不到的影響——比如你影響到了你的用戶企業(yè)的老總的孩子，而孩子說(shuō)了你的好話，那么你的產(chǎn)品就很可能在老總那里另外得分。最后，面對(duì)中間客戶的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要努力成為新的管理理念、模式與行業(yè)解決方案的積極話語(yǔ)者，當(dāng)你提出了改變?nèi)藗冇^念的理念，這才意味著有了讓人們因此而來(lái)尋求與你合作的內(nèi)在動(dòng)力，這就是為何國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）以前提出“電子商務(wù)”現(xiàn)在提出“智慧星球”的特殊意義。

B2B品牌所面對(duì)的對(duì)象更為豐富多樣（包括顧客、潛在顧客，員工、潛在員工，政府與媒體，同行、供應(yīng)商與商業(yè)合作伙伴），而且也需要階段性發(fā)展，大部分的B2B品牌注重技術(shù)與質(zhì)量，這也是B2B品牌的保證線，沒(méi)有這一點(diǎn)當(dāng)然品牌不能成立，但如果成為品牌工作的全部?jī)?nèi)涵則就很脆弱；因此，進(jìn)而言之需要平臺(tái)化品牌營(yíng)銷（比如今天很多企業(yè)所做的論壇、沙龍與會(huì)員俱樂(lè)部），透過(guò)平臺(tái)建立與擴(kuò)大業(yè)務(wù)圈子與社會(huì)影響，構(gòu)成品牌的擴(kuò)展線；如果B2B品牌在進(jìn)一步發(fā)展中，需要進(jìn)行道義性努力，把公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)公民作為自己品牌的感召線（當(dāng)然比較來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的大部分公益努力還沒(méi)有在具有感召力的層面進(jìn)行）；而在最高級(jí)別上，需要進(jìn)行未來(lái)化努力，為人們提供具有長(zhǎng)遠(yuǎn)想象力的故事與圖景，就像豐田在世博會(huì)、很多國(guó)際汽車公司在概念汽車展上提供的概念車一樣。坦率地說(shuō)，我們今天的大部分B2B品牌還沒(méi)有建立在這四個(gè)層級(jí)上的厚實(shí)分布。