批發商走了，經銷商還會遠嗎？

千萬級經銷商的出路

相關數據顯示，全國有近80萬經銷商群體，其中80%的經銷商是千萬級的（營業額），靠著過去抓到某一品牌的市場紅利，成為某個地方代理，順利完成從個體戶到商貿公司的轉變。典型的如，康師傅、統一、農夫山泉、旺旺等經銷商。前期靠著市場紅利和低成本經營，確實有利潤，然而現在面臨市場飽和，存量爭奪，成本上升等諸多內外部因素，導致利潤縮水嚴重。

雖然手握知名品牌，但背后的利潤卻是從提供倉配職能中擠出來的。過去業內專家曾指出，未來的快消品渠道變革會形成四個系統：第一，訂單系統；第二，金融系統；第三，倉配系統；第四，推廣系統。在這四個職能中，經銷商最適合承接的是推廣系統，其他職能都會主動或被動地剝離，比如倉配，交由第三方倉配。然而現實情況卻是，為品牌提供倉配已經成為經銷商的核心利潤之一，如果剝離倉配，對一些知名品牌的經銷商來說，就意味著無事可干。

前段時間，與某品牌的區域負責人王華（化名）談及經銷商轉型話題，他告訴新經銷：當前千萬級經銷商最大的價值不是分銷，而是倉配。我們可以看到，有相當一部分經銷商沒有商流能力，他們依賴著品牌商提供的銷售隊伍，一旦銷售撤離，就意味著訂單也沒了。若倉配剝離，經銷商基本上無事可做。

王華坦言，縱觀整體外部環境，雖然第三方倉配不太成熟，且有價格競爭優勢的少之又少，但毋庸置疑，第三方快消品城配在未來是大概率事件。既然趨勢明朗，企業希望經銷商能基于未來做出決策，提前轉型。我們喊出提升“經銷商自主分銷能力”的轉型口號，推動經銷商向品牌營銷商轉型。

嚴格意義上說，將當下的經銷商基本可以劃分為三類：第一類經銷商，有分銷能力，過去除了知名品牌代理之外，其他品牌全部靠經銷商自銷。驅動這類經銷商的關鍵是合理的通路毛利，從“相信地方辦事處”轉變為“相信經銷商”。在責、權、利對等的前提下，果斷把市場經營的主體交給經銷商；

第二類經銷商，欠缺商流，經銷商更多的是物流搬運工，廠家業務拿訂單，經銷商配送，出的是物流商的工，賺的是經銷商的錢。此類經銷商要逐步提升分銷占比，通過不同商圈劃分（市區和鄉鎮）、特通餐飲校園、高毛利產品等不同維度和形式，逐步引導經銷商自主分銷能力；

第三類經銷商，沒有任何的轉型意愿，坐吃老本，果斷放棄。

因此，從重深度分銷的企業來看經銷商轉型，廠家希望經銷商從單一的物流能力轉變到兼具商流能力。縱觀近年的變化，以農夫山泉為代表的快消巨頭，無一不在做渠道調整，整合區域經銷商，扶持經銷商跨區經營，企業一線業務轉并至經銷商，成為專屬或合屬業代，加強經銷商的自銷占比。再如，快消品行業的“增長黑馬”-今麥郎，更是在早期實行了“四合一”市場操作模式，將管理的觸角延伸至經銷商業務員，讓業務員成為區域合伙人，經銷商作為小平臺，提供資金、車輛、倉儲、財務支持，業務員成為創業個體，按片區線路承包商品的分銷。

經銷商的歷史使命

“未來的2-3年，經銷商將會面臨一場大洗牌，在這個過程中，很多經銷商會活不下去”，王華說到。

渠道變革，變革的一定是經銷商。全國80萬經銷商，80萬個倉庫，數百萬車輛，一定是不合理的。集約化、平臺化、網絡化的供應鏈趨勢，誰都不無法阻擋。可能有人會質疑，經銷商不可能被革命，還列舉諸多職能和工作，無法被取代。從數量上看，事實確實如此，80萬經銷商不可能全部消亡，但可能50%的經銷商會消失。而且在這“關商潮”中，首當其沖的是不具備分銷推廣職能的經銷商。

將歷史拉回到2004年前后，從深度分銷的出現看當下經銷商的生存隱患。

新經銷創始人趙波先生曾說過，深度分銷的邏輯是廠商聯手，把經營觸角伸到小店內，通過做大生產、大分銷實現上商品銷售。彼時的深度分銷背景是市場有需求的紅利，通路的基礎設施不完善，面對縱深高度復雜的中國零售市場，此時深度分銷是分銷效率最高的手段。在這個過程中，雖然廠商存在博弈，但實質是利益共同體。品牌商為了自身的利益且市場增長可期，則通過拆分區域，壓縮經銷商的代理范圍，享有絕對的渠道控制權。

而現在隨著市場需求的多元，基礎設施的逐漸完善（B2B的成熟），以及各種線上線下零售渠道的涌現，加之人海戰術背后成本的上升，當下的深度分銷已經難以為繼。所以我們能看到，近兩年統一、康師傅、伊利、蒙牛相繼牽手阿里零售通，京東新通路。品牌商再也不可能通過一己之力支撐獨立的分銷體系。

過去這些跟隨品牌一起成長的經銷商，由于躺在品牌的“溫床”上，只提供倉配、資金，就可以安然享受紅利，這樣的日子將一去不復返。品牌商日子難過，第一件事就是裁員，如果經銷商沒有廠家業務員，還能活下來嗎？

嚴格意義上說，中國的經銷商已經完成了階段性的歷史使命，并會在未來的渠道分銷中逐步地進化變形，向專業化、垂直化、規模化方向演進，成為推廣商、倉配商、營銷商，甚至是平臺商等等，加入到由B2B組織的商務社區中，成為快消品供應網中的一員。

完全靠廠家業務做市場，配送不及時，打款要人催，即期品高發區的經銷商基本上可以列為“退休型”經銷商。這類經銷商先不談轉型，如果這類經銷商還能生存下去，這就是一個奇跡！

關于經銷商轉型，除了統倉統配、開便利店等跨賽道經營之外，經銷商轉型的核心關鍵點是提高自主分銷能力。大一點的經銷商成為區域型的B2B平臺，滿足小店的一站式的訂貨；中型經銷商可考慮轉型為垂直類的品類運營商，變身為區域品類經銷的王者；小一點的經銷商成為推廣商，整合品牌商的業務員，為某個品牌提供專職服務。

過去經銷商靠著品牌完成了原始的資本積累，也享受了一段時間的好光景，而如今市場競爭激烈，存量之爭的大幕已經拉起，當下的品牌商再無力一人作戰時，更需要經銷商的加入。

經銷商轉型，轉什么？走出去，搶市場！

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