樂(lè)收生意寶：生鮮電商很難稱得上是一個(gè)“性感”的生意。

原因有二：非標(biāo)品、易損耗、冷鏈貴還難掙著錢，苦；從上游生產(chǎn)到消費(fèi)者收貨，漫長(zhǎng)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系生死，累。

若從流量的視角來(lái)看這門生意，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已無(wú)限地接近觸頂，剛需且高頻的生鮮剛好是可以帶來(lái)增量的入口，也許就探到了阿里、美團(tuán)等巨頭們看中生鮮業(yè)務(wù)的初衷。

技術(shù)和資本力量在漸漸磨平壁壘。近年隨著冷鏈基建鋪設(shè)逐漸增強(qiáng)的履約能力、業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化迭代已經(jīng)到了剛好的timing，眼前的市場(chǎng)，一場(chǎng)激戰(zhàn)已經(jīng)開始。

十年跌宕

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，生鮮電商的走勢(shì)曲線并不順暢。

2005年垂直生鮮電商易果落地，標(biāo)注下行業(yè)起點(diǎn)。彼時(shí)生鮮創(chuàng)業(yè)者們?cè)獠粍?dòng)地復(fù)制其他普通商品的模式，即：建立中心倉(cāng)庫(kù)，待消費(fèi)者下單后，次日送達(dá)。這種如今看來(lái)欠缺行業(yè)深入理解的做法令很多企業(yè)止步于此。

市場(chǎng)洞開，“天天果園”、“沱沱工社”等眾多玩家相繼成立，但由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求尚在證實(shí)，不夠明確，顧客消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成以及商業(yè)模式不清晰，生鮮電商并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域那樣迅速站上風(fēng)口。

2012年，成立不久的生鮮電商本來(lái)生活策劃了一場(chǎng)“褚橙進(jìn)京”活動(dòng)，褚時(shí)健在哀牢山種了十年的褚橙賣出近200噸，被業(yè)界奉為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。經(jīng)此一役，不止品牌名氣打出去了，更順勢(shì)引燃了生鮮行業(yè)的資本熱情。

此后兩年里，生鮮交易規(guī)模一直以翻倍的速度保持增長(zhǎng)：2013年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(zhǎng)221.5%，2014年仍有125.8%的增速。

大量投資涌入，市場(chǎng)迅速崛起，但多數(shù)品牌只能倚靠投資生存，沒有盈利能力。

寒冬有多冷？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年4000多家生鮮電商平臺(tái)中，4%的平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段，毛利率遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店。

洗牌中間，每日優(yōu)鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，資本向頭部集中；中商惠民并購(gòu)愛鮮蜂，百果園并購(gòu)一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，整合后市場(chǎng)重現(xiàn)繁榮，但內(nèi)在的玩法已經(jīng)變了。

小玩家悉數(shù)退場(chǎng)，牌桌上僅剩巨頭。

模式迭代

十多年跌宕起伏，生鮮市場(chǎng)驗(yàn)證了以京東、阿里為代表的傳統(tǒng)B2C自營(yíng)模式、平臺(tái)模式，還有盒馬鮮生創(chuàng)新、試水的店倉(cāng)一體化新零售模式，每日優(yōu)鮮打通的前置倉(cāng)模式。

跳出傳統(tǒng)的線上經(jīng)營(yíng)，近兩年生鮮電商突破性地開始邁向線下，期待剛需且高頻的生鮮業(yè)務(wù)給線上帶來(lái)新一波增量用戶。

電商老大阿里從來(lái)沒有做得這么重過(guò)。

新零售模式孵化的盒馬鮮生平均開出4000平米的大店，亮點(diǎn)餐飲體驗(yàn)迅速粘住了部分有生鮮即時(shí)消費(fèi)需求的顧客。3000+條SKU和三公里內(nèi)即時(shí)配送服務(wù)都要比傳統(tǒng)超市洋氣，本質(zhì)上依舊是電商思維：引導(dǎo)顧客來(lái)店體驗(yàn)，吃過(guò)波龍后，下次回到線上交易才是正經(jīng)事。

眼見盒馬高舉高打，永輝、京東、美團(tuán)等其他友商和傳統(tǒng)線下零售商也順勢(shì)跟隨，推出從定位到商品都相似度很高的生鮮超市。

事與愿違，“新物種”們并沒能帶來(lái)驚喜。上月底，盒馬鮮生首次宣布關(guān)閉門店，過(guò)去三年里它一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)開出了150家店面；美團(tuán)也宣布關(guān)閉調(diào)整旗下5家小象生鮮，僅保留北京的兩家門店；永輝三年累計(jì)已經(jīng)燒了十億。

一位京東7FRESH業(yè)務(wù)管理層告訴靈獸傳媒，管理層的動(dòng)蕩勢(shì)必將影響到項(xiàng)目進(jìn)展。去年9月，京東聯(lián)合保利、大悅城、萬(wàn)科、綠地等16家地產(chǎn)商共同見證7FRESH全國(guó)開店戰(zhàn)略布局啟動(dòng)。那次會(huì)上，時(shí)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、7FRESH總裁王笑松稱，項(xiàng)目進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，計(jì)劃未來(lái)3至5年將在全國(guó)開設(shè)1000家門店。

“年初開出10家門店后，內(nèi)部就不再提千家門店。”該人士表示。

有分析師認(rèn)為，生鮮零售+餐飲+到家服務(wù)這種品類融合的模式總體是成立的，但線上線下的訂單可能存在排異，要做好并不容易。以盒馬為例，線上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是達(dá)到70%。穩(wěn)定盈利的理想狀態(tài)應(yīng)該是：高頻的線上交易，對(duì)應(yīng)同樣高效率的門店運(yùn)營(yíng)。

雖然盒馬有部分成熟門店已經(jīng)盈利并且碾壓了傳統(tǒng)超市，但是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，其模式的復(fù)制性有多高依舊存疑。

一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，全國(guó)各區(qū)域消費(fèi)能力并不均衡，盒馬絕大部分門店只能開在一二線城市，而且門店周邊3公里內(nèi)必須要有一個(gè)收入水平不錯(cuò)的高密度人群。盒馬要復(fù)制落地十分考驗(yàn)選址能力，從時(shí)間成本和資金成本上考慮都會(huì)制約發(fā)展。

4年前，每日優(yōu)鮮跑通前置倉(cāng)模式，優(yōu)化、降低了過(guò)去高昂的冷鏈物流成本，給許久沉寂的行業(yè)帶來(lái)了新生機(jī)。具體的做法是，根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊半徑三公里。商品入庫(kù)后，經(jīng)過(guò)城市分選中心的品控、分選、加工等環(huán)節(jié)，根據(jù)智能補(bǔ)貨系統(tǒng)提供的補(bǔ)貨算法，分發(fā)到各個(gè)前置倉(cāng)，全程冷鏈運(yùn)輸。顧客在手機(jī)APP下單，自建物流團(tuán)隊(duì)1小時(shí)內(nèi)將訂單配送到家。

這個(gè)模式中，300平米的倉(cāng)代替了4000平米的店，而且離用戶更近，配送時(shí)間可控，人效更高，原本高昂的冷鏈成本和損耗率都能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化。

從去年開始發(fā)展強(qiáng)勁的“叮咚買菜”同樣應(yīng)用了前置倉(cāng)模式，抓住高頻的餐廚需求，在品類結(jié)構(gòu)上和菜市場(chǎng)基本一致，圍繞廚房做飯場(chǎng)景。目前單倉(cāng)SKU約1500個(gè)，2018年，叮咚買菜在上海開設(shè)了180多家前置倉(cāng)。

叮咚買菜投資方高榕資本董事總經(jīng)理韓銳總結(jié)，叮咚買菜走用金錢換時(shí)間的路，極致的方便，極致的快。滿足一線城市即時(shí)性的場(chǎng)景訂單。目前，已經(jīng)能夠在深度運(yùn)營(yíng)的上海做出每日20W單。無(wú)起送標(biāo)準(zhǔn)，免配送費(fèi)，29分鐘送達(dá)，覆蓋一公里生活圈，叮咚用這種無(wú)壓力買菜的方式增加用戶購(gòu)買意愿，嘗試通過(guò)消費(fèi)者的培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下菜市場(chǎng)的替代。

巨頭也開始搶灘進(jìn)入。短短3個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)買菜已經(jīng)建了10家前置倉(cāng)，盒馬鮮生迭代出的“盒馬菜市”對(duì)標(biāo)叮咚，計(jì)劃2019年在北京布局50個(gè)前置倉(cāng)門店，配合盒馬大店，滿足更多區(qū)域的生鮮到家服務(wù)。餓了么也不甘示弱，與叮咚買菜合作，宣布買菜業(yè)務(wù)要從100城推進(jìn)到500城。擁有近萬(wàn)個(gè)門店的蘇寧小店也宣布，4月下旬將上線“蘇寧菜場(chǎng)”項(xiàng)目。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億元，2018年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長(zhǎng)49.93%，滲透率僅5%。預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場(chǎng)的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。

Trustdata在生鮮電商2019年Q1分析報(bào)告中顯示，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的頭部平臺(tái)已占住了生鮮電商市場(chǎng)89%以上的份額，2019年生鮮電商之爭(zhēng)勢(shì)必將在幾個(gè)頭部企業(yè)之間展開。

活下去

目前來(lái)看，叮咚、每日生鮮等所有前置倉(cāng)模式的商家都在補(bǔ)貼，主要用于獲客和配送。

海通證券報(bào)告中提到，假設(shè)叮咚買菜平均每筆訂單50元，只有每月達(dá)到1250單時(shí)才能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。據(jù)其公開披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)字，日均整體15萬(wàn)單，前置倉(cāng)數(shù)量約200個(gè)，單倉(cāng)日均750單。顯然，客單量上還存在很大缺口。

生鮮本身的利潤(rùn)空間就不高，難有30%，在毛利率和客單價(jià)都相對(duì)穩(wěn)定的前提下，提高訂單密度才可能實(shí)現(xiàn)盈利。

蔬菜作為低客單品類，以客單40元，毛利25%計(jì)算，叮咚買菜如果履約需要虧損8元/單，每日虧損120余萬(wàn)。對(duì)于高頻的社區(qū)買菜需求來(lái)說(shuō)，顯然這種營(yíng)收比例會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)巨大的資金壓力。半年內(nèi)叮咚接連拿了五輪融資，進(jìn)入到一個(gè)做運(yùn)營(yíng)，拉升數(shù)據(jù)的過(guò)程。

上周，每日優(yōu)鮮CFO王珺透露，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正，“但我們依然會(huì)堅(jiān)持低毛利，以此來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。”

這已經(jīng)是一個(gè)可持續(xù)的狀態(tài)。源本生鮮CEO徐曉晨告訴中國(guó)新聞周刊，“生鮮這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)看起來(lái)非常大，但是存活率太低，無(wú)論通過(guò)什么方式只要能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流、持續(xù)的發(fā)展規(guī)模，我認(rèn)為就是優(yōu)秀的。”

電商行業(yè)觀察人士李成東提到，當(dāng)前，每日優(yōu)鮮做到15%毛利就可以活下去，在北京等一線城市已實(shí)現(xiàn)盈利。北京現(xiàn)在有18%毛利，履約成本做到12元一單，盈利在2%左右。每日優(yōu)鮮已經(jīng)覆蓋到全國(guó)20個(gè)城市，包括北上廣深，二線，共1.5億人口，北京、上海營(yíng)業(yè)額已達(dá)到3億/月，全國(guó)整體營(yíng)收10億/月。只是看上海，每日優(yōu)鮮的規(guī)模也比叮咚買菜大。

每日優(yōu)鮮下一步要做的，就是繼續(xù)大范圍地復(fù)制擴(kuò)張了。

資本正在加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的進(jìn)程，無(wú)論領(lǐng)跑者還是跟跑者，仍舊有很多痛點(diǎn)待解決。徐曉晨說(shuō)，“供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，要解決的問(wèn)題主要是如何快速建立規(guī)模，解決上游貨源整合問(wèn)題，規(guī)模、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)都是核心指標(biāo)和難點(diǎn)。”

當(dāng)競(jìng)合越來(lái)越走向深入，線上渠道會(huì)不會(huì)替代以永輝為代表的傳統(tǒng)線下渠道？還需要一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)者教育，與此同時(shí)進(jìn)行的，還有激烈的莊家之爭(zhēng)。

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