原標題：實戰干貨 | 從“促銷”到“贏銷”，解碼促銷底層邏輯

樂收生意寶訊：每年的7月，是一年之中飲品銷售最旺季，所有飲品廠家和經銷商都會通過各種各樣的促銷手段進行廝殺，非常熱鬧。

近日我走訪市場發現，即使是一線品牌的促銷活動也存在著很大問題，雖然促銷力度很大，方式花樣也多種多樣，但最大的問題是沒有產生共振，效果往往事倍功半。下文就個人經驗和市場走訪心得做如下總結。

說一下促銷的目的和效果，這是一個常識，需要理解。

1. 縮短產品入市的進程。

使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。

2. 激勵消費者初次購買，達到使用目的。

消費者一般對新產品具有抗拒心理。由于使用新產品的初次消費成本是使用老產品的一倍。消費者對新產品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為買新產品代價高。

消費者不愿冒風險對新產品進行嘗試，但是促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。

3. 激勵使用者再次購買，建立消費習慣。

當消費者試用了產品以后，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現這種意愿。如果有一個持續的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。

4. 提高銷售業績。

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。

5. 侵略與反侵略競爭，提高市場占有率。

無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

6. 帶動相關產品市場，促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。

但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。

在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。

7. 節慶酬謝。

促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來，或是企業有重大喜慶，以及開業上市，開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。

了解了促銷的目的和效果后，接下來我們探討一下促銷成功的四個關鍵點：

產品流

常規的銷售可以簡單的定性為產品從生產企業—經銷商—批發商—終端店—消費者，這是一個逆水行舟的過程，也可以理解為產品流是從低勢能流到高勢能的地方，沒有足夠的動能就會越流越慢，而促銷就相當于動能補充劑，加快產品流快速流通。

1. 生產企業：

如何在產品流上用好這個動能補充劑呢？首先要了解生產企業的動機，生產企業促銷的目的無外乎這幾種：

1）主動或者被動的打擊競品 2）提高產品市占率 3） 增加銷量和利潤 4）調節產能緩解庫存5） 快速回籠資金等

那么生產企業是發動一場促銷活動最原始的力量，同時也是產品流勢能最低的地方，促銷力度越大，產品流的原始動能就越大，到達消費者就越迅速。

如果單一的認為生產企業的促銷活動就是產品折價或者銷售搭贈那就有些狹隘了，生產企業的促銷活動包括：

1）人員促銷：重點售點類似于KA渠道，加油站，景區等等投入促銷員進行產品差異化宣導 2） 廣告促銷：廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方法，相當于作戰部隊的空軍，可以迅速提高產品的美譽度 3）公共關系促銷：營造良好的企業形象，增加消費者的信任度 4） 銷售促銷：顧名思義就是產品折價或者銷售搭贈 5）經銷商激勵促銷：規定下屬經銷商在某個時間段將銷量或者市場占有率提高到某一數值給予的激勵

企業計劃進行一次促銷活動，就應該全力以赴在這五個方面。

2. 經銷商：

目前中國的大部分經銷商都是跟隨型的，既然如此，就扮演好自己的角色，經銷商最好的跟隨就是提高自己的執行力。

我曾經見到一個經銷商，生產企業的的五板斧都輪完了，自己的渠道鋪貨還不見動靜，最后只能事倍功半，不了了之，那么在促銷活動中經銷商需要扮演好什么樣的角色呢？

1）配合生產企業的各種媒體促銷。2）利用生產企業的銷售促銷制定自己的渠道促銷政策，快速打通批發商和終端售點，使產品流快速運動。3）壓制競品，搶占批發和終端店的倉庫和資金。4）配合生產企業搞好重點售點消費者促銷，包括駐地促銷員促銷、產品搭贈、投入中獎等等。5）根據市場情況加碼促銷力度，有一部分經銷商平日自己搞促銷活動，生產企業一旦開始搞促銷活動，自己的活動馬上停止，其實這是不科學的，在產品同質化的今天，銷售低格和產品讓利永不過時。

3.批發商：

批發商是一個 渠道補充，他的特點是產品品種齊全，服務半徑短配送及時，沒有約束機動靈活，服務的售點相對密集，深受產品需求量小、品種全的客戶的歡迎。

當然，由于生存關系，對產品的忠誠度比較低，在促銷活動的角色是經銷商的二級資金源和倉庫。其決定性作用在于經銷商的把控。

4.終端店：

終端店是消費者競爭的最終戰場，也是銷售的最后一站。怎么樣做好終端店，我之前的文章做過詳細的介紹，這里就不多敘述了。

值得強調的是，廠商促銷活動一定不要忽視終端的市場費用投入。拿飲料舉例，旺季終端需要投入冰柜陳列、割箱陳列、貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列等等，很多企業都出同一個問題，常規銷售和促銷活動銷售對終端店的市場費用投入沒有變化，典型的虎頭蛇尾。

近些年一些企業類似于農夫山泉的天降財神（冰柜里塞幾瓶就獎勵幾瓶，終端店顯眼位堆幾箱就獎勵幾箱等等）、百歲山（終端店門口堆一件獎勵現金10-20元）、怡寶（堆到店內將陳列費和搭贈捆綁執行）將終端店促銷和終端店的陳列投入合二為一，起到了一加一大于二的目的。

5. 消費者：

消費者促銷是促銷活動的終點站，也是評分站。一個促銷活動是否合格，可以打幾分，完全取決于消費者。常見的消費者促銷有類似于買一送一的買贈活動，一物一碼的掃碼活動，再來一瓶的直接活動，促銷員介紹和免品活動等等。

值得提醒的是，當你產品的產品力不足時，消費者促銷活動必須落實執行，沒有拉動就沒有動銷，前功盡棄是常見的事。

總結：以上介紹的是促銷活動的產品流，要成功搞好一次市場促銷活動從生產企業的起點到消費者的終點，必須路路暢通，哪里不通疏通哪里，一個環節出問題就會導致滿盤皆輸。當然考核操盤手的不僅僅是疏通能力，還包括各個環節的費用投入和費效管控能力。

考核鏈

產品流所說的是在促銷過程中產品的流向環節，考核鏈所指是在各個促銷環節中的人員問題。

好的促銷方案需要人員來完成，同一套方案一支嗷嗷叫的戰狼團隊和一支咩咩叫的綿羊團隊產生的結果會有天壤之別，人性的本質是趨利避害，之前我就提出過，考核在哪里，人員的執行力就在哪里；激勵在哪里，人員的動力就在哪里，盡量不做違背人性的事情。

人員的流向有哪些？生產企業車間團隊—生產企業物流部—生產企業銷售部門、市場部門、其他部門—經銷商團隊—批發商團隊、終端店團隊—終端店駐地促銷員。上述單位均是平行單位，革命分工不同，考核激勵也不同。

1. 生產企業車間團隊：

一個常被考核激勵忽視的團隊。拿飲品企業試想一下，銷售旺季是6-8月，一年之中最熱的天氣，車間溫度高達35-40度，雖然目前高速機械化的生產線可以取代部分人工，但即使是少量的人員也應該被關懷。

一般企業生產團隊不會找儲備人員，工作強度增加，沒有人員激勵，人員就會失衡，就會產生問題，例如能效降低、設備損耗提高、殘損增加、產能不足、激發不出團隊發現問題的改進方案、稍有不適就請假休息等等，相當于在促銷源頭上埋下了一顆定時炸彈。所以車間團隊可以根據上述問題設置人員考核激勵。

2. 生產企業物流部：

目前國內生產企業很少有自己的物流系統，物流部的工作職責就是對接物流公司找車發貨，一般情況下，這個部門只有在供不應求和月底業績沖刺的時候才被所有人員重視。促銷方案一旦形成，銷量必然會猛增。

此時，對待物流團隊發貨的實時性、準確性、后期和經銷商對接的責任心、突發事件的處理等等就顯得尤為突出，市場如戰場，時效性很強，你的產品并非不可替代，貨遲到一兩天就有可能造成訂單的流失。所以考核激勵必須跟上。

3. 生產企業銷售部門、市場部門、其他部門：

這些部門是生產企業的重點考核激勵對象，我不做過多的闡述，但想強調一下所謂的其他部門，例如人事部、財務部等，前方打仗，就會有人員流失，就會有費用產生，如果下游團隊的將士不能及時補充、費用不能及時到位，效果也會打折扣的。

我親身經歷一個經銷商由于公司市場費用3個月沒有核銷到位、廠家對接人員空缺又長達2個月，結果這個市場幾年緩不過來，年銷量減少2000多萬。考核激勵也是制度允許的范圍內責任心高度聚焦的體現。

4. 經銷商團隊：

這個團隊由老板和員工構成。想一個問題，威力巨大的促銷活動需要廠商合作，經銷商也會讓利出去，讓利部分包括團隊的人員獎勵，市場渠道讓利等等，如果經銷商的銷量翻了幾倍，但是利潤沒有增加，在做預算的時候心態就會發生變化。

建議給予經銷商團隊考核激勵，例如市占率提高或者降低的考核、鋪貨售點增加或減少的考核、銷量增加或減少的考核、回款的考核等等。

5. 批發商和終端店團隊：

這個團隊嚴格意義上講，不應該叫考核，應該叫獎勵，通過調節渠道促銷價格激勵批發商和終端店接貨，搶占資金和庫存。針對批發商，可以由經銷商出面給予新品導入獎勵和新開發售點獎勵，針對兩者可以以月和季度為單位設置間斷性累計銷售獎勵。

6. 終端店駐地促銷：

促銷員是市場一線的推廣人員，必須是培訓合格后上崗。促銷員主要問題是流動性強、責任心弱，積累促銷經驗難度大。

如果在旺季促銷活動中促銷員更換頻繁，就無法積累解決各種各樣消費者提出疑問的經驗，做不到無縫對接，其次沒有融入感，磨洋工的情況就會頻發，最后將產品賣給消費者是對消費者最好的說服，所以考核需要解決的問題是：降低旺季促銷員的離職率，增加銷量獎勵。

總結：考核鏈是確保促銷活動至始而終的有力保障，通過有效的考核體系，約束所有參與促銷活動的人員，打造利益共同體方可事半功倍。

促銷活動的分類常識

促銷活動五花八門，這里就不一一介紹了，需要強調幾點:

1.從時間來看，促銷分為長促和短促，長促適用于常規促銷，不建議多變，要保持。短促適用于驚爆促銷，時間短，否則會犧牲利潤同時降低產品在消費者心中的價值。2. 渠道促銷形式上分為本品搭贈和實物促銷兩種，新品建議實物促銷，避免自降身價。3. 廣告促銷要優先鋪貨團隊至少一個月，要在鋪貨團隊促銷活動結束后再結束，善始善終，降低鋪貨難度，增加動銷速度。

天時、地利、人和

天時：

運作全國市場的生產企業在發動促銷活動時，一定要考慮到天氣因素等客觀存在的情況。

我曾經服務的一個水企在6月發起一次促銷活動，全國同時進行，活動時間12天，結果南方在這12天里天天暴雨，洪災嚴重，活動結束后發現還沒有平時銷量高，所以促銷活動統一制定，在一定的時間范圍內自主展開。

地利：

任何一支產品的市場區域均有強弱之分，促銷力度不可一刀切。在整體費用投入一定的情況下，強勢區域人員激勵投入大一些，弱勢區域渠道費用投入大一些。

人和：

上下一心，齊心協力，再創輝煌。

總的來說，在任何社會化大生產和商品經濟條件下，一方面生產者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；

另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。

正因為客觀上存在著這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“銷”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。

隨著企業競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業與消費者之間的溝通更為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產品。

促銷活動的作用在于對產品施加推力，使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷，但是效果評估確不那么理想。

最后希望每一位促銷活動的審批者都能關心和了解產品流、考核鏈、評估促銷形式、把握天時地利人和，將事業帶上一個新的臺階！

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