原標題：避開“老干媽”，虎邦是如何彎道超車，從外賣場景逆襲辣醬市場？

樂收生意寶訊：辣醬，一個400億規模的市場，而“領頭羊”只有一個，老干媽。據公開數據顯示，老干媽的年銷售在45億左右，占行業總體市場份額約10%左右。其他品牌散落各地，區域化特征明顯，整體辣醬市場格局呈現“一超多弱”的局面。

或許，正是因為這樣的市場環境，辣醬受到了各創業者的追捧。

世界500強高管劉思言，創業“浪菜”品牌；明星林依輪，創立“飯爺”辣醬，僅兩年時間，便獲3輪融資；64歲于艷榮從上市公司總裁職位離職創業，入局辣醬；前騰訊商業頻道主編，楊順霖，2015年創立“曉獅妹”......

無論因為個人偏好，還是嗅到市場機會，辣醬品類的創業賽道，似乎從來就沒有停過。雖然有些已經成為先烈，但并沒有影響這個品類風口的持續性。俗話說，一個行業越“熱鬧”，就越有可能進步。

今天的主角，“虎邦”辣醬，就是其中的參與者之一。

近日，新經銷專訪了虎邦辣醬聯合創始人胡嶠松先生，作為辣醬領域的眾多創業者之一，他深知雖然辣醬市場前景廣闊，但真要入局，站穩腳跟，并非易事。老干媽的強，不僅僅是品牌的強；在價格上，她是行業的基準線，過高賣不動，過低不賺錢。

同時，辣醬這個品類也存在著一定的特殊性：第一，大部分消費者把辣椒醬當做佐料對待。既然是佐料，必然是配角出現，可有可無。在這樣的背景下，即使很多創業者在嘗試，加肉，加菜，試圖將一盤佐料變成一道主菜，但從驗證的結果，往往事與愿違。

對消費者而言，一個玻璃罐，難以真正成為用餐的“主角”。在日常”四菜一湯“的環境下，消費者很難想起，或愿意將辣醬作為主菜對待。當消費認知根深蒂固時，改變是一件很難的事情。

第二，辣醬品類的消費地域性差別顯著。每個地域對辣醬的口感偏好，地域之間辣椒的生長環境都存在著不同。另外，原材料辣椒的可易得性，工藝簡單，制作方便，這些內部因素導致企業進入門檻低，但跨區域規模化相對困難。

胡嶠松告訴新經銷，在創業之初，虎邦辣醬曾對全國9個省進行渠道調研，調研后發現辣醬是一個相對比較特殊的行業。

老干媽的高鋪貨率、高認知度、強品牌力，占據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌都是不同的。第二品牌的空位，雖說是機會，但常年沒有被打破，這也從側面驗證了辣醬消費的地域差異。

面對這樣的極其復雜，且充滿誘惑的市場，如何殺出一條屬于自己的路，曾經一度讓虎邦辣醬苦惱。

虎邦辣醬設定“兩不做”原則

在過去，一個傳統品牌想要在市場中立足，常規的銷售模式就是央視+超市，線上做廣告，線下鋪渠道，品牌商只要很好地控制少數的媒體和少數的渠道，有效輸出產品，線下消費者看得到買得到就可以了。

但如今互聯網的出現，讓消費者的行為被打散了。無論是渠道，還是媒體，都發生了變化，消費者的需求也逐漸多元化。簡而言之，過去是“人找貨”，而現在是“貨找人”。

傳統打法的失效，讓虎邦在摸索過程中，設定了“兩不做”原則：第一，凡是跟傳統銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競品模式一樣的不做。

老干媽的成功，不具備可復制性；一些其他創新品牌的模式，也不一定能做到最后，還有待驗證。基于這兩點，虎邦辣醬開始了多種方向，多種形式的探索。

胡嶠松告訴新經銷，從2015年7月創業，我們嘗試了很多方式，包括傳統內容、內容電商，還有各種020，包括各種工業園區、食堂、新零售等等。

一次偶然的機會，虎邦發現了興起不久的“外賣”機會。團隊花了近半年的時間，并做了一些局部驗證。到了2016年初，虎邦辣醬決定，全面開赴外賣場景，其他形式全部放棄，集中火力，扎實做好外賣消費場景。

在胡嶠松看來，外賣場景與辣醬的就餐環境非常匹配；同時，外賣的群體是年輕人，愿意嘗試新產品，對價格敏感度低；最后，外賣的封閉渠道對虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對低，風險小。

據了解，截止目前，虎邦辣醬通過外賣場景累計開發餐飲終端10萬+之多，平均年增長200%。2017年外賣市場突破3000億，數據顯示，2018年在線外賣市場收入達4712億元。對于辣醬品類而言，一個巨大的紅利市場已經形成。

新場景匹配要新模式

雖然是大市場，但對虎邦辣醬來說，全新的場景，也意味著存在諸多變數。

據胡嶠松回憶，2016年上半年，僅半年時間，虎邦辣醬就推進了2萬家外賣終端。但鋪貨結束后，動銷卻呈現了嚴重的兩極分化。好的門店，銷量很高；不好的門店，銷量極差。

渠道同屬于線下的餐飲，作為傳統營銷人出身的胡嶠松，甚是費解。經過一段時間的摸索，他發現了其中的規律，因為互聯網沒有物理半徑限制，直連消費者的特性，讓流量分布呈現“頭部效應”。

簡單舉例，一個相鄰的兩家拉面館，一家好吃，一家普通，靠著地理位置，獲取的自然流量，一般不會差太遠，雖然生意有好壞之分，但總不會差兩倍以上。而在線上，當沒有了空間上的限制，全憑口碑效應，兩者差距便迅速拉開來。

虎邦發現流量的不均衡發布后，便放棄了一味追求網點的覆蓋率，取而代之的是，精準打擊，深入服務商家。

胡嶠松告訴新經銷，辣醬在外賣端，不僅是一個搭配的產品，并且在背后存在一個復雜的采購關系。同時，相對其他快消品，在消費屬性上，獨立性不夠。可有可無的屬性，再加上流量分布的不均衡性，要求虎邦辣醬要想在外賣場景扎根下來，必須和商家形成深度的合作關系。

據他透露，在這種合作關系中，我們實際上是充當“市場部”，以外賣平臺為載體，以商家為目標對象，做深度運營。此時，地推人員的職能，也從過去單一的分銷職能轉變為了分銷+服務，在組織上也進行了升級迭代。

辣醬只是一個開始

經過近3年的努力，如今的虎邦辣醬已經逐漸在外賣場景，站住了腳跟。當有了基礎的樣板市場之后，虎邦辣醬開始尋找它的第二增長曲線。

胡嶠松告訴新經銷，對虎邦辣醬這樣的創業公司而言，外賣作為第一戰場，虎邦立足了。下一階段，除了持續復制、擴大外賣場景之外，我們還要開辟第二戰場。

因為虎邦走得是一條“非尋常”的路，沒有可借鑒的經驗，沒有成熟的打法，只有在摸索和嘗試，在不斷迭代試錯中，才能趟出一條屬于自己的路。

在胡嶠松看來，只有不斷迭代，不斷嘗試，充分的基因突變，虎邦辣醬才會有更多的可能性！

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